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被《新闻联播》表扬,眉州东坡如何逆势而上?

 作者: admin666    来源:     时间: 2020-05-09 21:37

  

导语  

疫情下,一个餐企凭借着便民菜站、线上半成品菜销售成功自救,获得了2个月营收8000万的亮眼业绩,还上了央视的新闻联播。

这家餐企做对了什么?它是如何转危为机的呢?

4月11日,央视新闻联播用时长3分半的片段《一家餐饮企业的“疫中新生”》对眉州东坡进行了报道,表扬这家成立24年的老牌餐企通过把店开进超市、建便民菜站、线上销售半成品菜等一系列危机管理措施,让自己在疫情中活了下来。

△眉州东坡酒楼

当很多餐企还在生死边缘苦苦挣扎的时候,眉州东坡为什么能绝处逢生,趟出一条新路子来呢?这一切还得从创始人说起。

01 创始人的餐饮梦

北京是川菜品牌眉州东坡的大本营  。1996年,第一家眉州东坡酒楼在北京的中日友好医院旁边开业,面积不算大,大概不到300平方米。创始人王刚出生于四川省眉山市王家渡一个军人之家。 1984年,16岁的王刚来到北京一家餐厅打工,打算学习成为一名厨师。

他聪明勤奋,成了烹饪大师甘国清的弟子  。在甘国清的培养下,王刚对川菜和其他中国菜式的把握也逐渐深厚起来,这也为日后眉州东坡菜品的品型奠定了基础。此后八年,他一步一步从杂工成为学徒,又成为掌勺厨师,之后成为厨师长,同时兼任餐厅的总经理,能够前厅厨房一肩挑。1996年,他抓住机会争取到宝贵机遇,实现了自己当老板开餐厅的梦想。

△眉州东坡集团董事长王刚和总裁梁棣 

王刚创立眉州东坡以后,一直以聚焦川菜、大众定位为特点,“高档菜品平民化、平民菜品精细化 ”成为眉州东坡的独特优势。用王刚的话来说,高档菜品未必每个人都吃得起,而普通的菜品一定要做得特别精细。 换句话来说,也就是大众餐饮也是要有品质的,定位是大众的,但也可以承接高端和商务的需求。

2000年以后,逐渐从一家单独店面成长为一家连锁企业。 

2001年,眉州东坡被选为清华大学经济管理学院MBA首例中餐跟踪案例;2008年,眉州东坡成为了北京2008年奥运会(残奥会)餐饮服务商;2013年,首家眉州东坡海外分店在美国洛杉矶开业,深得当地顾客好评;2015年,餐厅受邀赴泰国为泰国公主60大寿定制300人的国宴级寿宴。同时,眉州东坡在成为清华大学跟踪案例并连续被跟踪研究的第14年,正式成为哈佛大学(Harvard University)商学院案例。

02 川菜的标准化之路 

“我做这几十年餐饮深刻地意识到这是一个大行业、小企业,为什么目前我们中国4.27万亿的餐饮市场却只有一家百亿餐饮企业?我认为做标准是非常重要的,很多人觉得中餐标准就不好吃了,我认为标准是考核管理的水平的重要标准 。”王刚曾在一次演讲中说。

通过标准化推动规模化经营,一直是餐饮业界努力的一个方向。比如早在2015年,四川省质监局标准化处就制定了12项川菜的标准,共收录49道川菜代表作,回锅肉、咸烧白、鱼香肉丝、麻婆豆腐,这些家喻户晓的特色川菜都在其中,此外还包括火锅调料底料、豆腐乳、豆豉、香肠调料、川式泡菜等10余项食料。并且随着市场口味的变迁和卫生标准提升,川菜的地方标准也在与时俱进,每3年就要更新一次。

眉州东坡独家的标准化,思路与之相似。据了解,眉州东坡将厨师细分为凉菜总厨、小吃总厨、热菜总厨等,分别对所有门店的凉菜、热菜、小吃负责 。一些特色菜如鱼香肉丝,会从四川民间找到传统的大师傅制作,再由眉州东坡的师傅把关改进。如果某道菜制作时的随意性太大,难以保证在各店同样好吃的味道,眉州东坡便不会引进。

经过多年在标准化探索中创新融合,源出川菜、主打川菜,如今眉州东坡的菜式看上去并不是一片红油油的,而是融合了其他菜系的菜型、技法及装盘等,一改过去川菜卖相不精致的老印象。另外,由于逐渐实现菜肴的程序化操作,也为出产半成品菜和食品奠定了基础。

1.菜肴-半成品菜-食品,这三者如何打通呢?

据王刚介绍,眉州东坡实行的是72小时保质期以内属于中央厨房,72小时以上则由食品工厂来实现。

从2008年开始,眉州东坡试图构建一套“三位一体”的体系,即农业公司、中央厨房、食品加工厂,三个生产线协同合作,从源头到加工生产、再到成品输出。

△眉州东坡新闻联播播出画面

中央厨房主要作用是把烹饪的核心技术分解,然后像流水线一样,中央厨房做基础部门,门店师傅做后期加工。眉州东坡的包子、冻糕这些就是由中央厨房做好,再配送到各个门店。

2.食品工厂又是如何进行标准化生产?

食品工厂生产的是餐饮食品,除了生产香肠等四川特产,还有创新的低温慢煮的午餐肉肠,遵循的理念是模拟手工国标生产。梁棣曾经以眉州东坡的香肠为例进行过解释,“在做香肠这条路上,确实走了很多弯路。工厂批量化生产的时候,有很多的技术难点需要去解决。但是后来发现有一些环节还是必须要用手工,保留这样的传统,于是定位成模拟手工、国标生产。”

事实上,在海底捞打造出成功的供应链体系之后,许多连锁餐企也加入到这个行列中来——西贝莜面、九毛九、永和大王......这些餐饮企业无一不在加速上游食材供应商的规模化发展。

比如海底捞的供应链体系,上游食材由蜀海集团、四川海底捞、扎鲁特旗(羊肉)供应;中游调味品由颐海集团(火锅底料和自热小火锅)供应;此外还有蜀韵东方负责门店装修和翻新;微海咨询负责人力资源管理服务。前身为海底捞供应链部门的蜀海集团,目前已经为九毛九、西贝等200多家餐饮品牌提供新鲜食材的供应链支持。

如今香肠、辣椒、花椒、豆瓣酱等产品都在眉州东坡的食品工厂生产,能够从工厂发到美国、到全国各地的餐厅。  梁棣说,现在工厂100多个产品拥有知识产权,不仅可以满足自己公司,也在给其他很多的餐饮企业提供服务。

03 疫情中的自救 

从品牌宣传的角度,其实眉州东坡此次能得到主流媒体的认可,最重要的一点在于其平价菜站等举措和服务大众的形象,与“群众路线”高度一致 。这看上去像一次偶然事件,却颇能体现眉州东坡这家餐企贴近群众的作风。

首先看看被新闻联播点名的发挥作用的菜站和mini店究竟是怎样运作的?

△眉州东坡新闻联播播出画面

红餐品牌观察了解到,眉州东坡的菜站分成3个阶段不断迭代。

1.0:依托门店,售卖积压的现有食材

早在1月26日,启动 “便民平价菜站” 。利用企业本身的食材储备和资源供应链,提供平价的来自四川的瓜果、蔬菜、调味料、生鲜、成品、半成品等,带领企业员工到自家门店前卖菜。

2.0:菜站小程序上线,美味的食材和半成品新鲜快递到顾客家中

2月7日,为了满足不能出门的顾客需求,眉州东坡团队快速上线了菜站小程序,从新鲜四川特色蔬菜、到早餐的主食厨房,以及各种调味料和方便食品,深受顾客的喜爱。

△眉州东坡菜站小程序

3.0:由线下的菜站出发,衍生出眉州东坡商超mini店

2月份,眉州东坡在北京物美通州梨园店、昌平西关店、玉蜓桥店以及新街口店的超市内,4家店同时开业。这种超市mini菜站,占地20~30平米,从即食产品到半成品再到可以囤着吃的产品,这里一应俱全 ,品牌餐饮在超市的的摊位吸引了不少人流。

△眉州东坡商超mini店

事实证明,这一系列动作非常及时,拿到了商超mini店的相关手续,以低频带高频的举措快速了增加销售额。 “2个月实现了营收8000万,使得公司更有力量渡过疫情。 ”眉州东坡总裁梁棣在新闻联播上介绍。

04 眉州东坡的危与机 

2019年,谈到食品板块时,王刚说到餐企跨界食品行业这条路,并不好走。  

在投融资方面,餐饮新零售与电商的确是近年主流资本追逐的新宠  。番茄资本创始人卿永分享过一组数据。2014-2018年餐饮新零售与电商领域披露总投资事件502起,披露总投资金额约394.65亿元。其中,2015年是投资案例数最多的一年,达到137起;2018年投资金额创下新高,达到112.15亿元。

在需求端,疫情之后餐饮新零售也出现了短期爆发增长的势头。  据电商大数据服务机构ECdataway数据显示,今年1月24日到2月20日期间,天猫平台上的速冻水饺、馄饨类总销量同比增78%,即食火锅总销量同比增144%,肉制品总销量同比增264%。 

眉州东坡的食品板块恰巧在此时发力,进入一个备受关注的赛道。严格来说,这是一个速冻食品的新兴细分领域,由于先进的极速冷冻技术和发达的冷链物流,像速冻鱼丸、速冻鱼豆腐、速冻手抓饼等食品将会越来越多,因为技术让很多食品产生了更多的“超长待机”时间。

△眉州东坡线上直播画面

不过,这里已经挤满不少竞争对手,既有三全、安井、思念等传统速冻食品龙头,也有同样试图跨界、拓展护城河纵深的其他餐企。

产品、产能、销售渠道都将是食品制造业竞争的难点。

1.如何突出产品的稀缺性,实现品牌溢价?

原先的速冻食品行业产品比较类似,主要是速冻水饺、速冻汤圆等,只是在近几年开始丰富菜品。

根据国泰君安的研究,我国速冻食品行业总体市场规模约 1200-1400 亿元,从行业细分市场来看,速冻水饺和速冻汤圆分别占据了目前速冻市场 50%和 20%的份额,拥有三全食品、湾仔码头、思念食品等老牌参与者。因为市场集中度高,品牌间竞争激烈,细分行业发展进入类完全竞争市场的后成熟期,利润空间较薄。

品牌餐企进军食品的一个优势是,大部分菜品定位相对高端,且具有一定的产品稀缺性。  

目前眉州东坡的食品大概有四类。第一大类是以四川腊肉、香肠、樟茶鸭为主,即烟熏、风干类;第二类是调味料,就是花椒、辣椒这些;第三大类,复合调料,比如麻辣香锅、火锅料、毛血旺料;第四类就是菜品,现在已经出口大概有二十几个国家,包括欧美、东南亚。

△眉州东坡工厂生产的部分食品

食品厂的营收状况已经颇为可观。据王刚介绍,目前营收大概是三个多亿,2015年以来每年增长率达到30%-40% 。

“这些食品工厂、中央厨房和供应链,全部都发挥作用了。有了这些供应链,我现在更加坚定地相信,餐饮零售化、食品化是未来的增长点和发展趋势” ,王刚说。

从餐饮跨界食品,甚至实现“双轮驱动”,这个路径,跟上市公司广州酒家有几分相似,可以作为参考。

目前广州酒家主打“食品+餐饮”双主业经营模式。食品业务板块以月饼系列产品、速冻食品、辣味产品为主,包括虾饺、流沙凤凰包、荷香糯米鸡、香菇干蒸烧卖、核桃包、叉烧包、豉汁排骨、紫金酱凤爪等等,品类均为广州酒家餐饮门店中最畅销的广点菜式,既有的食客群体保障了公司速冻产品的基本销路。2014年至2018年,食品业务营收已经从5.69亿元增至18.92亿元,而同期的餐饮业务也从1.55亿元增至6.01亿元。

2.如何提升产能并保持稳定产出和质量?

食品制造投资巨大,发挥效能却是一个漫长的过程  。原因在于,速冻行业是典型的重资产行业:资产周转率低,经营杠杆高。这就导致ROE回报不如下游餐饮企业。因此跨界食品行业,要做强做大,重点应当放在规模扩张、运营效率和成本控制之上。

△眉州东坡新闻联播播出画面

2008年开建的王家渡食品公司,王刚自己也曾说,从餐饮行业跳到食品行业具有不小难度,投了1.2个亿,食品工厂建成后也出现过三四年的亏损期,赔了8000万。但随着整个体系运转逐渐成熟,现在已经能靠定制服务吸引到更多企业合作 。

比如,因为拥有独家知识产权,眉州东坡在售的老成都手工茉莉花茶、有机酱油、菜籽油等产品还可以委托第三方生产,进行轻资产运作带动营收。

3.怎样搭建销售渠道网络、实现高产销比?

和餐企相比,渠道是食品厂家的优势。以速冻食品两大龙头——C端渗透率较高的三全和B端渗透率较高的安井为例,两家都初步完成了全国化市场的布局。三全的大本营则在河南,较早在全国2C渠道实现布局。安井优势区域是福建、华东、华南,其中华东区域收入占比过半。

可以看到,眉州东坡的渠道布局正在加紧进行,目标是北京本地的超市、线上的各个电商平台。 比如据媒体报道,4月9日,王刚就前往超市发进行了采购方面的拜访。不过,电商增量已经成为最近几年渠道端新亮点。 

餐企布局跨界食品行业,究竟是是个大趋势还是小趋势?眉州东坡CEO梁棣说的好,这是个做大做强的趋势,但是这同样需要注意节奏,正如有多大的脚穿多大的鞋。对于这种趋势的交流,并不是让大家陷进这个误区。

眉州东坡是否能顺利走通餐饮+食品双轮驱动的模式,值得期待,不过这条路可能并不适合多数餐企。

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